面包、蛋糕等烘焙食品過去在國人的認知中，主要是零食甜點，并非日常剛需。隨著經濟發展，中西飲食文化交融，面包烘焙食品逐漸向“早餐化”“正餐化”過渡，消費場景更加多樣化，市場規模也因此增長迅猛。

近一年，烘焙市場更是進入了發展的“快車道”，尤其是主打新中式糕點的烘焙品牌大火了。不僅是吸引了無數年輕的消費群體熱情追捧、客流不斷，也得到了資本的青睞，紅杉中國、今日資本、GGV紀源資本、IDG等紛紛入局，多個烘焙品牌相繼獲得高額融資，烘焙行業迎來了發展的高光時刻。

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有些品牌能做到月銷近百萬的流水，迅速開店普及更多年輕消費聚集的重地。

中式糕點是怎么突然被吹上風口？新中式烘焙店還能不能賺錢 ？

自2020年開始，“所有消費品都值得重新做一遍”的口號幾乎響徹投資圈，烘焙賽道也迎來投資熱潮。僅2021年，墨茉點心局就迎來3輪融資，虎頭局、瀘溪河、爸爸糖、軒媽、田園主義等烘焙品牌也相繼獲得資本助力。

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“先是互聯網行業被投資得差不多了，然后一部分機構瞄向了茶飲行業。茶飲這波熱度過去后，投資機構發現烘焙單店收入也不錯，有足夠的市場空間，有可能賭出一個烘焙界的喜茶或奈雪?！痹谝晃煌顿Y人看來，烘焙行業雖然競爭激烈，但市場集中度并不高，還沒有一個所謂的全國連鎖烘焙品牌門店超過千家。

王瑜霄此前接受新京報記者采訪時稱，資方對墨茉點心局開店數量沒有要求，但這么多股東加入，上市會成為墨茉考慮的一個方向。她認為，目前全國最大的烘焙品牌年營收僅有20多億元，行業還沒有絕對的頭部品牌，“預計要三五年才會像喜茶、奈雪那樣形成真正的頭部效應”。

瞄準烘焙頭部品牌的不僅有墨茉點心局。在資本助力下，2021年虎頭局加速走出長沙，先后進入廣州、上海、北京、武漢、深圳等5個城市，一年之內新開門店33家?！爸悬c復興品牌領導者”瀘溪河則已將門店開進全國近30個城市。

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好景不長，新消費投資熱度僅短暫維持一段時間就開始降溫。企查查信息顯示，墨茉點心局、文和友、虎頭局2021年主要融資幾乎都發生在前三季度。另據媒體報道，虎頭局在2021年年底開始尋求新一輪融資，目標是爭取在今年三四月敲定協議，但到目前還沒有進一步消息。

一位業內人士表示，墨茉點心局長沙門店去年12月單店營收已掉到30萬元左右。在他看來，所謂的新中式糕點品牌沒有從根本上改變烘焙的底層邏輯，產品同質化嚴重，與西式烘焙沒有本質區別?！皬脑缙诘呐_灣風、港風，到現在的國風，如果再出現一種新風潮，新中式糕點能紅多久？目前來看，還是未知數?！?/span>

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在資本冷靜后，進入瓶頸期的烘焙點心品牌，則很難找到新的錢繼續擴張。這一切都讓它們不得不考慮成本問題，尤其在這個賽道已經很卷，而消費者也沒了最初的“新鮮勁”的情況下。

僅發展1年多，新中式糕點行業也已初現“內卷”端倪：爆品單一、同質化嚴重、饑餓營銷過重、排隊時間過長遭消費者吐槽……很顯然，一眾新中式點心品牌的壁壘和護城河，暫時都未特別明晰。

除了新中式點心行業本身存在的問題之外，國內疫情反復導致線下經濟遭受嚴重影響，餐飲門店不時便需要關店歇業，人員、房租等成本問題，使得企業面臨巨大財務壓力。

中式烘焙是國潮興起的一縷縮影，只不過資本調快了游戲的節奏，催生了墨茉、虎頭局等中式點心行業的“網紅明星”。

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未來，在做火容易做長難的烘焙賽道，墨茉、虎頭局等烘焙新玩家還有很長的路要走。

它們依賴網紅身份或依靠明星資本，快速進入市場、打開知名度，但當資本的熱潮褪去，只有經得起推敲的好故事疊加過硬的產品，才會消解賽道同質焦慮，留住年輕人挑剔的味蕾。

也只有盡快回歸烘焙行業本質，實現向長紅品牌的轉變，這些新中式烘焙品牌才能活到最后。

單純從品類角度，中式點心是值得做的。相比其他點心/甜點，中式點心通常定位親民，受眾普遍，沒有季節性，符合多數人的飲食習慣，且工藝要求不高，利潤空間可觀。

市場本身高度分散，沒有大的全國馳名的品牌。餐飲行業一直以來也有如此的特性，直到海底撈和喜茶的出現讓投資人認知到，打造一個全國性的餐飲零售品牌是可行的。從后疫情時代的消費熱情來看，新中式烘焙不僅已經成為賽道，未來還有巨大增長空間，借著互聯網思維和創意的資本必然也會給更多的中式糕點企業升級、發展。

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但梳理烘焙賽道過往的發展歷程，網紅品牌總是來了又走，如今剩下的還是元祖、好利來、味多美，以及更具歷史的稻香村、廣州酒家等老字號，牢牢把守著生日蛋糕以及伴手禮兩大市場剛需，形成更加長久和穩定的生意。

所以， 新品牌若不想成過客并產生盈利，就得有長跑的身體素質。

資本只是這場中式烘焙賽跑的催化劑，未來真正考驗品牌生命長度的，一是產品創新迭代能力，二是企業組織力。就像王瑜霄所說，除了拼產品以外，未來的品牌要想出來，拼的還是運營和服務。